随着品牌不断进入、竞争格局发生变化，电视市场再添新变数。进入10月份，长虹、康佳、小米、三星、TCL等多家电视品牌聚焦大屏电视，并酝酿打响新一轮价格普及风暴。

10月11日，《证券日报》记者从雷鸟、三星、康佳等多家电视企业获悉，在接下来的两个月里，其部分尺寸电视将启动一轮降价措施，计划近期向经销商下达相关降价促销通知，65英寸以上的大屏电视将是降价的主力产品，百英寸大屏电视的降价幅度在千元以上。借着即将来临的年末大促契机，电视厂商纷纷瞄准市场主要“拉动力”大屏电视以冲刺销售目标。

“今年上半年，中国电视品牌多次对产品集体涨价，整机均价较年初有超20%以上的上涨。然而在竞争日趋激烈的大屏电视领域，大尺寸面板已经积累了不少涨幅，今年6月份其成本开始稳定。随着下半年大促来临，大屏电视在激烈竞争之下可能会寻求价格下探。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《证券日报》记者采访时表示。

市场换挡进入“大屏之争”

降价被业内视为今年彩电业下半年的“关键词”。一方面，占据电视成本七成以上的面板价格不断走低，直接带动电视价格一降再降。另一方面，在电视消费焕新动力不足之下，电视销量增长缓慢，整体水平仍处于10年前。

10月10日，洛图科技发布数据称，今年9月份，中国电视市场出货总量达355万台，环比上涨20.3%，但仍不及去年，同比下降13.0%。与此同时，大屏电视对电视市场的整体拉动力却更为显著。

尚益咨询总经理胡春才对《证券日报》记者表示：“在家电消费升级之下，大屏电视是居民迭代的趋势，更多品牌进入，竞争也将更为激烈。随着电视产量加大，大屏彩电的规模效应将会推动成本进一步降低。”

目前，大屏已经在电视领域占据重要位置。洛图科技发布报告显示，中国电视平均尺寸自今年10月份起开始向65英寸冲击。截至2023年6月份，中国整机市场平均尺寸已突破60英寸，65英寸成为电视尺寸的首选位。

与此同时，大屏电视成为拉动电视市场销量提升的主力。奥维云网数据显示，预计2023年中国彩电市场零售量规模3610万台，零售额规模1187亿元，在大屏电视拉动下，同比增长5.7%。同时，结构升级继续保持前进，预计2023年75英寸彩电产品市场份额将达到25%，较去年同期增长6.6%。

大屏电视品牌也在快速增长。天眼查App显示，今年以来，大屏电视新品牌增速达50%。在竞争格局及态势上，除了海信、长虹、TCL、创维等电视企业主攻激光电视、OLED、ULED电视大屏市场，小米、极米等品牌向中高端大屏投影电视领域冲击，华为、京创星等也加速在大屏市场开拓新天地。奥维云网数据显示，目前，头部品牌形成，前十品牌占据大屏电视市场八成份额。

在这一背景下，市场竞争的核心也逐步从“中小尺寸拉锯战”换挡，转为“大屏之争”。“2023年大尺寸电视市场进入重要增长期，家电企业正式步入规模竞争之中。今年‘双11’的彩电市场大战，75英寸以上的巨幕屏电视或将会成为市场的焦点和争夺的热点。”奥维云网消费电子事业部副总经理揭美娟对记者表示。

新一轮降价蓄势待发?

面对未来两个月的新一轮竞赛，已经有不少电视品牌开始提前“试水”，对部分新品主动“打折”。近日，TCL对新推出的4K大屏电视进行促销，售价降幅在千元以上。同时，三星电子对刚刚在全球市场启动的83英寸OLED电视进行降价促销。另外，LG也紧跟步伐，同样在全球多地以低价策略抢占市场。目前，在主流品牌的带动下，市场上65英寸大屏电视已达到2000元左右的水平。

实际上，近几年里，主流品牌不断拉低65英寸以上电视售价。与此同时，去年开始，TCL等企业就相继以“价格普及”方式发力百英寸大屏市场，康佳、长虹更是在今年加入百英寸电视“争霸赛”，将价格拉至万元以下。

洛图科技电视产业链资深分析师王先明对《证券日报》记者表示：“10月份即将迎来‘双11’预售，大屏电视或将迎来主要机型的‘促销战’。在细分市场，比如75英寸及以上大尺寸以及超大尺寸电视，在第四季度预计将继续有较好表现，企业也会聚焦投入更多推广资源，包括新的价格战略制定。”